Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen
Die Zeit drängt, nach einem Zwölf-Stunden-Arbeitstag wartet bereits die hungrige Familie Zuhause. Schnell die Datenbrille auf und schon beginnt auf dem Weg vom Büro zum Parkhaus das virtuelle Einkaufserlebnis. Rechts das Plakat mit dem Pizza-Code, am Stempelautomat hat der hiesige Getränkemarkt sein Angebot platziert. Ein Blick genügt und durch die Brille füllt sich der virtuelle Warenkorb. Am Auto angekommen, ist bereits Entspannung angesagt, der Einkauf ist erledigt. 30 Minuten sind es bis nach Hause – und dort warten bereits die prall gefüllten Einkaufstüten.
Vieles spricht dafür, dass die Menschen schon in recht naher Zukunft kaum noch an eine Zeit denken werden, in der das Einkaufen echten Zeitaufwand bedeutete. Schließlich lassen sich mit Hilfe von Erfahrungswerten und bereits erprobten Konzepten in Kombination mit aktuellen Trends und zukünftigen Entwicklungen schon heute Rückschlüsse auf den Handel der Zukunft treffen.
Um nicht im Dickicht entsprechender Parameter die Orientierung zu verlieren, wollen wir uns auf die relevantesten Einflussfaktoren konzentrieren. Auf Basis diverser Studien (zum Beispiel eBay, KPMG etc.) wurden folgende Faktoren als besonders relevant für die Zukunft des Handels definiert:
1. Verschmelzung von online Handel und stationärem Handel
2. Flächendeckende Verbreitung smarter mobile Devices (Datenbrille, Datenuhr, Smartphones,…)
3. Kleinere Haushalte und demografische Entwicklung
4. Zunehmende Urbanisierung
5. Voranschreitender Bedeutungsverlust des Bargelds
6. Globale Entwicklung der Rohstoffmärkte
7. Stetig wachsende Mobilität
Der Handel heute
Als Grundlage für den Blick in die Zukunft beginnen wir mit den aktuellen Entwicklungen im Einkaufsverhalten. Die demografische Entwicklung mit einer schrittweisen Umkehrung der Bevölkerungspyramide macht sich bereits jetzt ebenso bemerkbar, wie weitreichende gesamtgesellschaftliche Veränderungen. Dabei sind vor allem die stetig steigende Zahl der Single-Haushalte als auch die inzwischen kaum mehr mögliche Identifikation von allgemeinverbindlichen Werten und Einstellungen in unserer Gesellschaft zu nennen. Letztere Entwicklung wird durch den zunehmenden Wunsch nach Individualisierung bestärkt. Für den Handel bedeutet dies vor allem, dass neue Konzepte zur gewinnbringenden Ansprache von älteren, selbstbewussteren und zielorientierteren Käuferschichten unabdingbar sind. Schon jetzt wird deutlich, dass eine Ansprache der neuen, zunehmend qualitätsbewussten Kunden mit althergebrachten Konzepten nicht mehr funktioniert.
Die veränderte Arbeits- und Freizeitkultur hat sich bereits in der Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten schrittweise abgebildet. Die veränderten Rahmenbedingungen haben jedoch nicht nur Einfluss auf das Einkaufsverhalten. So ist auch eine Entwicklung hin zu immer größeren Verkaufsflächen zu beobachten. Dies ist zum einen auf ein stark wettbewerbsgeprägtes Marktumfeld im Discount-Bereich zurückzuführen und zum anderen auf die nach wie vor wachsende Anzahl großflächiger Shopping-Center. Letztere punkten mit meist sehr guter Verkehrsanbindung sowie kostenfreien Parkplätzen und werden somit der hohen Mobilität ihrer Kunden gerecht.
Ein weiteres Argument für Shopping- aber auch für Outlet-Center ist sicherlich die One-Stop-Strategie. Die Handelskette Real bringt es mit ihrem Claim auf den Punkt: „Einmal hin. Alles drin.“ Für viele Händler bedeutete dies bereits in der Vergangenheit eine konsequente Positionierung als Vollsortimentler oder immer detailliertere Spezialisierung.
Weiterhin ist die seit Jahren wachsende Anzahl sogenannter Flag-Ship-Stores großer Markenhersteller zwecks erlebnisorientiertem Direktvertrieb der Markenprodukte zum Beispiel kurz vor deren Markteinführung zu beobachten.
Doch auch klassische Distributionskanäle wie etwa Teleshopping sollen nicht unerwähnt bleiben: Es darf als gesichert gelten, dass bequemes Einkaufen vor dem TV seine treuen Anhänger gefunden hat. Ähnlich verhält es sich beim kataloggestützten Versandhandel, jedoch sind in diesem Segment leicht rückläufige Umsätze zu beobachten. Ganz im Gegenteil zum Online-Shopping. So sind die durch das Internet generierten Umsätze zwischen 2000 und 2010 um sagenhafte 1000 Prozent gestiegen. Doch auch dort lohnt ein genauer Blick, denn derzeit sind noch nicht alle Handelsbereiche fest im E-Commerce etabliert. Bücher, Eintrittskarten, Unterhaltungselektronik, Spielwaren und Textilien dürfen als Vorreiter für noch nicht so stark etablierte Handelsbereiche gelten. Laut einer aktuellen KPMG-Studie ist in den Bereichen Baumarkt- sowie Drogerieartikel und Möbel mit verstärktem Wachstum zu rechnen. Sicher ist ebenfalls, dass durch das Internet eine völlig neue Transparenz Einzug in den Handel genommen hat. Metasuchmaschinen ermöglichen den Nutzern einen vollständigen Überblick der Produkte, vergleichen Preise und Kundenbewertungen. Dagegen können Händler nichts tun – aber vieles dafür.
Aktuelle Trends und Gegentrends
In unserer komplex gewordenen Welt der Individualisierung stehen sich oftmals scheinbar unvereinbare Entwicklungen gegenüber. Dabei ist vor allem das Ursache-Wirkung-Prinzip von Trend und Gegentrend zu beobachten. So hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) folgende Wiedersprüche im Wertekanon der Kunden identifiziert, die sich auch im teils stark heterogenen bis bipolaren Konsumverhalten wiederspiegeln:
1. global vs. regional
2. standardisiert vs. individualisiert
3. ökonomisch vs. retro romantisch
4. offen vs. abgegrenzt
Die daraus resultierenden Entwicklungen zeigen sich beispielsweise in der manifestierten Markenidentität und Markeninszenierung von Apple und Abercrombie & Fitch. Beide Unternehmen inszenieren sich als Familie, die tief in das Lebensumfeld der Kunden hineinreichen. Zweifelsohne hat die Identifikation anhand von Marken einen starken Bedeutungsgewinn zu verzeichnen. Dies spiegelt sich auch im Handel wieder. Der schwedische Ökonom Dr. Kjell Nordström beschreibt es in seinem Buch „Karaoke Kapitalismus“ wie folgt: „Die Kirchen sind leer. Die Einkaufszentren sind voll. Ich shoppe – also bin ich.“
Ähnlich deutlich ist der Effekt des sogenannten Latte-Faktors. Gemeint ist die Ausweitung der Betätigungsfelder einer bereits etablierten Marke. Beispiele sind die Möbelhauskette IKEA mit ihrer Hotelkette moxy oder auch die Marke Nivea des Beiersdorf Konzerns, die mit ihren Nivea Wellness-Salons für Aufsehen gesorgt hat.
Besonders im Hinblick auf das sogenannte Web 3.0 werden die aktuellen Veränderungsprozesse und Entwicklungen deutlich. Hierbei sind die gezielte Nutzung von Social Media, Viral- und Guerillamarketing zu nennen. Die heute bereits flächendeckende Verbreitung von Smartphones ermöglicht es Händlern, direkt im Ladenlokal Kontakt mit den potentiellen Kunden aufzunehmen. Location-based-Services wie etwa foursquare ermöglichen es Händlern, die exakte räumliche Position ihrer Kunden zu bestimmen.
Nicht zuletzt daher entstehen für den Handel derzeit eine Vielzahl ungeahnter Möglichkeiten, Kunden auf bedürfnisgerechte Art und Weise exakt passende Angebote zu unterbreiten. Das Bedürfnis nach Individualisierung wird somit in der veränderten Kommunikations- und Distributionspolitik des Handels abgebildet.
Herausforderungen für den Erfolg von E-Commerce
Im Hinblick auf die größten Herausforderungen für den weiteren Erfolg des E-Commerce dürfen insbesondere das Kommunikationsbedürfnis als auch die Sicherheit des Zahlungsverkehrs identifiziert werden. Weiterhin sehen sich Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte damit konfrontiert, dass Bilder, Texte und Videos für einige der potentiellen Kunden nicht ausreichen, um Mehrwerte, Funktionen und Angebote bestmöglich zu kommunizieren. Grundsätzlich ist trotz der genannten Hürden von einem weiterhin stark wachsenden E-Commerce-Sektor auszugehen. Dies ist nicht nur der Tatsache geschuldet, dass Fragen, wie die nach der Sicherheit des Zahlungsverkehrs oder auch die Angebote einer Live-Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer, nach und nach gelöst werden, sondern vielmehr lassen die voranschreitende technologische Entwicklung als auch die damit einhergehende Veränderung des Konsumverhaltens keine anderen Rückschlüsse zu. Ein nicht unbedeutender Teil der Zukunft des Handels liegt im Online-Shopping.
Die Zukunft ist schon da
Googles Datenbrille Glass, Samsung Smartwatch Galaxy Gear, RFID und NFC Chips – diese Geräte und Komponenten sind noch böhmische Dörfer für Sie? Dann sollten Sie einen Blick in die Zukunft wagen und sich mit den bisher ungeahnten Möglichkeiten durch diese und weitere technologischen Neuheiten befassen. Eines haben alle Dinge gemeinsam: Es gibt sie bereits. Somit ist kein Prophet notwendig, um zu prognostizieren, dass sich dadurch bereits jetzt ähnliche Entwicklungen wie einst durch Apples iPhone als erstes Smartphone absehen lassen.
Im Artikel „Digitale Erleuchtung“ machte Spiegel Online am 15. März im Zuge der Papstwahl deutlich, wie rasant die Entwicklung seit dem ersten Smartphone vorangeschritten ist. Zu sehen ist ein Foto von der Papstwahl im Jahre 2005 mit sehr vielen Menschen vor dem Vatikan und einem Passanten, der dieses zeitgeschichtliche Erlebnis mit seinem Fotohandy festhält. Gleich daneben ist ein Bild von der Papstwahl 2013 zu sehen. Abgebildet ist ein erneut prall gefüllter Petersplatz. Der Unterschied: Tausende von Smartphones und Tablets erhellen die Nacht.
Auch das Bezahlen via Smartphones, die mit NFC-Chip ausgestattet sind, macht große Fortschritte. So sind in den USA bereits zahlreiche Händler und Restaurantketten, aber auch Taxen oder öffentliche Einrichtungen mit Google Wallet Lesegeräten ausgestattet. Das Prinzip ist denkbar einfach: Anstatt EC-, Kreditkarte oder Bargeld wird das Smartphone zur Übermittlung der Zahlungsdaten genutzt. Das Verfahren gilt als sicher, da vor Abschluss des bargeldlosen Zahlungstransfers ein Pin-Code ins Smartphone zur Autorisierung jedes einzelnen Zahlungsvorgangs eingegeben werden muss. Ein vollständiger Verzicht auf Bargeld rückt dank Google Wallet und weiterer vergleichbarer Zahlungsmethoden immer näher. Auch diese Entwicklung ist bereits eindeutig vorhanden und kann am Beispiel Schwedens klar benannt werden. Der Handel dürfte sicher zu den Gewinnern dieser für so manchen Kunden noch gewöhnungsbedürftigen Entwicklung gehören.
Das dies für den Handel enorme Veränderungen mit sich bringt liegt auf der Hand. Wie im zu Beginn genannten Beispiel, können Kunden schon heute völlig unabhängig von Ladenöffnungszeiten mittels QR-Code einkaufen. QR-Code-Shopping ist besonders für jene Stellen geeignet, an denen sich potentielle Kunden ohnehin aufhalten. Darunter neben Stationen des öffentlichen Nahverkehrs auch Ampeln sowie öffentlicher Straßenraum, Parkhäuser oder weitere vergleichbare öffentliche Gebäude und Einrichtungen. Insofern ist künftig mit einer stetigen Anzahl von Schaufenstern zu rechnen, die nicht mehr dekorativ geschmückt, sondern als 1:1 Darstellung der Ladenregale im Inneren genutzt werden. Mit anderen Worten: Das komplette Schaufenster wird beklebt, um Passanten außerhalb des Geschäfts die innen befindlichen Produkte via QR-Code Shopping anzubieten. Kunden haben die Wahl: Entweder das Geschäft betreten, um klassisch einzukaufen oder einfach außerhalb QR-Code scannen, Ware in den Einkaufswagen legen und online bezahlen. Letzteres ist natürlich auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten möglich. Der Handel kann somit den fragmentierten und stark individuell geprägten Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.
Abschließend bleibt nun nur noch zu klären, ob Pizza und Getränke auch wirklich pünktlich beim Kunden eintreffen: Der Lieferant wird pünktlich sein – denn Unpünktlichkeit kann sich im Jahre 2015 wirklich niemand leisten.
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